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神龙小车总COO苏维彬代表,李海港担当DongFeng标致商务部门出售部司长

2020-02-14 09:38

国庆节前,神龙汽车旗下东风标致以及东风雪铁龙品牌“一把手”将离任的消息接连传出。据媒体9月25日报道,东风标致总经理李海港将正式离职。9月30日,有报道称,“东风雪铁龙总经理饶杰离任,并另有任用。”对此,《中国经营报》记者联系了神龙汽车公关部相关负责人,对方表示:“李海港离职属实,但饶杰目前并没有离任。”该人士称,饶杰的去向还没有公布,在等东风集团的调任安排。尽管饶杰离任的消息还未最终确定,但从目前情况来看,调任的可能性非常大。这两位“一把手”接连离任的消息也引发更多猜测,是否与神龙汽车9月8日宣布的深化改革战略有关?“与改革战略有关,但并非改革的关键内容。”上述人士表示,神龙汽车的深化改革工作正在陆续推进中,主要目的在于优化机制、提升效率。在这个过程中,神龙汽车关注更多的是各层级的决策机制以及协作能力,并不局限于“更换总经理就能提升整个品牌销量”这一想法。随着改革措施的深入,神龙汽车也在不断摸索自身存在的问题,希望能够不断改进,拉短与市场的差距,以期“重回赛道”。触底反弹销量的急速下滑已经让神龙汽车产生了空前的危机感,如果再不快速改变,恐怕将会彻底掉队。“哪怕只有80%的机会获得成功,也比永远不改强。”神龙汽车总经理苏维彬表示,改革一定能带来改善的机会。所以在4月推出对商务领域组织机构变革后,神龙汽车在9月8日针对市场情况再次提出深化战略,即进一步理顺商务领域的权责关系和组织职能,强化了商务副总对商务整体业绩负责,加强了其对下属部门的领导权和考核权;进一步落实大区制,将双品牌十个大区调整为五个大区,强化区域营销;出台实施营销领域的薪酬激励政策。据了解,神龙落实大区制主要是为了将权力进一步下放,将集权式营销转化为权力分散的分销模式,每个大区都具有市场销售、售后服务、营销传播等多种职能。权力前移,各个大区总监可根据当地市场情况决定营销策略和宣传模式,即“最先听到炮声的人做决定”,这能使决策更加贴近市场,更加符合终端需求。“短期来看,神龙汽车是迫切期望以最佳状态抓住‘金九银十’机遇、彻底走出营销低谷。”有业内人士表示,从长期来看,也是为了重塑神龙汽车的营销机制,激活新思路。“对于过去一成不变的神龙汽车而言,这种激励方式或许能有效带动营销创新的积极性,让神龙汽车展现出一个不一样的精神面貌。”事实上,在东风集团半年财报披露后就有分析人士称,“神龙汽车已经跌至谷底,改革带来的或将是触底反弹。”转机出现今年下半年,东风标致旗舰SUV 5008、东风雪铁龙SUV天逸AIR CROSS等全新产品相继投放,神龙汽车产品结构得到优化,这也被视作神龙汽车实现转折的关键所在。据了解,自6月上市后,东风标致5008销量逐月递增,“大大超出了预期。”东风标致副总经理吴少革在8月举办的成都国际车展上表示,5008上市以来订单已超过一万辆,交车数量超过7000辆。由于销量增长超过预期,也出现了产能紧张的问题。而东风雪铁龙天逸于9月刚刚上市,从定价一步到位也反映出神龙汽车重回赛道的坚定决心。从上半年起,神龙汽车就关注双品牌经销商盈利水平。“在这方面做了很多工作。”据吴少革透露,就东风标致而言,通过调整商务政策以及推出金融和置换政策,使经销商盈利水平得到了大幅的改善,随着新产品的加入,盈利水平还在提升。而据东风雪铁龙经销商表示,东风雪铁龙商务政策也进行了调整。“从4月开始,商务政策就由此前的按批售辆考核,变成了按交付量考核,这使店内库存情况大幅改善。”“此前很多经销商因为库存大,都不从厂家提车。”神龙汽车相关负责人告诉记者,但随着库存结构持续改善,新的产品进入,神龙汽车渠道也开始步入良性循环通道。公开数据显示,今年8月神龙汽车旗下两大品牌东风雪铁龙、东风标致共销售2.62万辆,实现24.17%的环比增长。持续调整销量的回暖意味着神龙汽车自4月起的改革效果已经初步显现,不过,这家企业的改革之路远没有结束。神龙汽车副总经理麦柯然指出,变革创新是公司“重回赛道”的必经之路,此番营销领域的改革只是公司全面改革的第一步,后续将继续推进其他领域的变革。总体方向是以业务流程为主线,进一步优化组织效率和资源配置,强化专业副总的权责,完善对干部员工的激励,促进公司整体业绩和效率的提升。与此同时,神龙汽车还通过多种措施提升品牌力,旗下东风雪铁龙品牌正试图改造线下门店,彰显全新品牌形象和更为年轻化的品牌特性。而这也带来了明显的积极影响,据了解,自7月第一家门店升级完成不到一个月,展厅到店量环比增加了41%,新增线索环比增加了44%,订单环比增长37%。“在计划推进的过程中神龙汽车也不断的在进行监测以及研讨,希望发现问题进行改进,将计划实施的更加有效,从而正确的为下一阶段改革作出参考基础。”神龙汽车相关负责人表示,对于此次改革,公司内部都非常重视,安铁成董事长也特别强调了改革的决心和意义。尽管距竞争对手还有不小差距,但改革已经初见成效,随着深化改革的实施,神龙汽车将迎来更大的改善。从目前神龙汽车付出的决心以及行动来看,能否“重回赛道”恐怕需要的只是时间问题。

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威尼斯人最新网站,近日,金融界汽车从相关人士处获悉,在9月30日国庆节前一天,东风雪铁龙总经理饶杰离任,销售部长任光暂时代理总经理一职。联想到不久前的9月25日,神龙公司刚在公司内部干部会议上宣布东风标致总经理李海港离职。一周之内,神龙汽车旗下东风标致、东风雪铁龙两大品牌均火速换帅。

1992年5月18日,由东风汽车(行情600006,诊股)公司和法国标致雪铁龙集团合资组建的神龙汽车有限公司在湖北武汉成立。同年9月,神龙公司首款汽车“富康”下线,从此,这款车型便开启了在中国的传奇之路。上世纪90年代,在当时经济并不宽裕的年代,神龙富康成为人们关于汽车谈论最多的话题,并且还一度引领当时众多的年轻人追求自己的富贵梦,“ 走复康路,坐富康车”就是当年的广告语。富康几乎定义了法系车在中国消费者心目中的基本形象,它操控稳定、做工厚道,至今也被人们津津乐道。

东标东雪,一周之内齐换帅

时光勿勿,此后的神龙汽车在全体员工的艰苦努力下, 2013年到2015年连续三年高速增长,实现了跨越式发展。2014年和2015年全年都交出了70万辆以上的销量成绩。

饶杰先后历任东风雪铁龙销售部大区主任、市场部产品平台总监、人事行政部部长、服务部部长等职位,并于2016年4月正式出任东风雪铁龙总经理一职。饶杰此次履职东风雪铁龙品牌部总经理时间不足两年。在饶杰任职期间,东风雪铁龙推出了雪铁龙C6、第三代雪铁龙C5、天逸 C5 AIRCROSS等多个新车型。此外,东风雪铁龙销售终端形象提升、营销转型也是饶杰任内出现的积极变化。

但由于研发能力、营销及采购体系等方面跟不上销量的快速扩张,神龙汽车遭遇了市场“寒冬”。 2017年,神龙汽车全年交付434027辆,实现销售收入506亿元。

接替饶杰出任东风雪铁龙总经理的任光曾担任东风雪铁龙品牌部销售部华中大区主任;2014年3月调任东风雪铁龙品牌部销售部部长;2015年5月,任东风标致服务部部长;2016年4月担任东风雪铁龙销售部部长。

面对市场突如其来的巨大考验,神龙汽车并没有放弃,而是在想,如何突破发展瓶颈?

李海港1996年加入神龙汽车,历任神龙汽车公司市场部武汉大区、长沙大区经理,东风标致商务部销售部销售推动分部主任、销售支持分部主任。2008年,李海港担任东风标致商务部销售部部长;2012年担任东风标致品牌部市场部副部长;2014年6月,李海港正式出任东风标致总经理。

痛定思痛,眼下的神龙汽车已经在着手实施一系列的重大改革和战略调整。

在李海港执掌东风标致期间,该公司公布了以“产品向上、技术向上、体验向上”为核心的“升蓝向上”计划,并推出了包括新款东风标致3008、4008、5008等车型,帮助东风标致品牌形象全面提升的同时,其单车价格也从2016年的10万元左右,提升至今年的14万元左右,利润水平得到了明显提升。

首先是围绕“重回赛道”战略主题,制定了2017年—2023年“三步走”的中期事业发展规划。

销量不佳,变革早已开始

在制定“三步走”规划的同时,东风公司党委常委、副总经理、神龙汽车董事长安铁成重申了“三个不变”,即神龙汽车在股东双方事业布局中的战略地位没有变、股东双方对神龙汽车重回赛道的信心没有变、股东双方对神龙汽车跨越百万辆的目标没有变。在“三个不变”的前提之下,神龙汽车也制定了一系列切实可行的“小目标”,安铁成指出,“重回赛道”的三大重要指标是市场份额要达到3%,即2020年实现销量70万辆以上;公司的经营利润率要实现5%以上以及质量要达到前三水平。

不可否认,饶杰和李海港都是出色的职业经理人,但是神龙的问题,并不是人的问题。

从以上可以看出,神龙公司能够正确看待遇到的困难和考验,同时,也已经制定了清晰的规划和目标。万事具备,只欠行动。而事实是,从2017年下半年开始,神龙汽车已经开始行动起来了。

众所周知,在过去的两年时间内,国内汽车形势已经发生了天翻地覆的变化,市场“马太效应”逐渐凸显,不说吉利、比亚迪(行情002594,诊股)等民营车企,就连传祺、上汽等体制内企业改革后市场也被激活,这对神龙来说,已构成巨大威胁。

首先是产品领域。作为汽车品牌赖以生存的两大基石之一,产品的重要性不言而喻。为了进一步完善产品阵容,神龙汽车在2017年推出了东风标致5008及东风雪铁龙全新C5天逸AIR CROSS等车型,并且这两款车广受好评,如今已经成为神龙汽车车系中两大销量支柱。

而在产品定价方面、热销产品的引进等方面,神龙却出现了战略性滞后,体系能力上出现了问题。

如今,神龙公司旗下东风标致和东风雪铁龙都已经形成了比较完善的产品矩阵,并且在标致5008、雪铁龙天逸等明星产品的带动下,神龙公司的市场销量逐渐回升。

全国乘用车市场信息联席会数据显示,今年上半年,神龙汽车累计销售14.7万辆,同比下跌48.2%,单月最高跌幅甚至超过5成。其中东风标致上半年累计销量为102,199辆,同比下跌36.7%;东风雪铁龙上半年累计销量为45,630辆,同比跌幅超过63.2%。目前,车企的考核标准主要是销量,所以神龙汽车的市场压力可想而知,改革势在必行。

与此同时,神龙公司也在着力提升汽车的智能化和网联化属性,以进一步提升产品竞争力。2017年10月13日,神龙汽车与阿里巴巴集团全新操作系统品牌AliOS、斑马网络技术有限公司达成战略合作,双方将以共同开发的智联网汽车为基础,共同搭建出行服务生态圈,提升整车产品定义,为用户提供更加个性化的、智能的汽车产品及服务。而有了互联网的赋能,就能为用户提供更高品质的产品和更优质的出行服务,从而改变人们对神龙旗下车型的固有印象。

变革起步于今年年初,今年4月份神龙汽车公司宣布实施商务领域组织机构变革,优化营销管理体制与决策运行机制。5个月后的9月8日,神龙汽车召开干部会议,宣布双品牌十个大区调整为五个大区,并强化考核激励机制,目的是深化组织机构改革,进一步理顺商务领域的权责关系和组织职能。随后,9月底,东标东雪两位总经理相继离职。

其次是经销商方面。这同样是汽车品牌赖以生存的基石。2017年9月以来,神龙公司在商务领域实施深化改革,东风标致、东风雪铁龙品牌均由原来的10个大区优化整合为5个大区,并强化考核激励机制。业内人看来,神龙公司此举旨在进一步做实大区制、深化区域营销;同时也是神龙公司适应当前经营发展形势、因时而变提升区域营销效率的重要举措。

改革的同时,定位和营销至关重要

经过几个月运营,神龙公司市场销售呈现积极变化,集中体现在三个方面:一是网点库存结构"由高位盘整,向低位下探",库存结构系数持续大幅降低,开始步入良性循环通道;二是区域管控力度不断加大,"飞车"及区域网点恶性竞争现象,得到有效遏制;三是随着东风标致旗舰SUV 5008、东风雪铁龙SUV天逸AIR CROSS等全新产品的投放,商务政策更加透明公正、务实高效,产品结构持续优化,销售人气与市场走势日趋向好,经销商的信心日益增强。

俗话说“换人如换刀”。在出现严峻考验时,通过人事调动改变现状是一种可取的做法,只是持续的人事动荡对企业调整裨益不多。神龙以及两个品牌部也需要思考,在调整期期间,如何在用人调整上解决企业结构性问题的同时,保证队伍的稳定性。而这对于神龙企业长期稳定发展也同样至关重要。

唯改革者进唯创新者强。在一系列改革“组合拳”的助推下,自2017年7月份以来神龙公司实现销量稳步回升。9月、10月销量跨上4万辆台阶,其中9月销量环比8月增长52.7%。11月、12月单月销量跨越5万辆新台阶,其中11月份神龙公司共销售汽车5.023万辆,比10月份增长近两成。为确保商务交付,神龙公司近期掀起了优质高产保订单热潮,表现出强劲的冲刺状态。成都工厂于9月11日开启双班生产,武汉一厂于11月14日开启双班生产,目前日产量达645辆。武汉二厂、武汉三厂、襄阳工厂也全力冲刺保优质高产。

与人事调整相对应,产品层面上双品牌正在不断完善产品谱系,包括刚刚上市不久的东风雪铁龙SUV 天逸、东风标致5008在内,正在逐渐占据热销细分市场。同时神龙汽车也不断在品牌形象的刷新、产品结构和定位的调整、经销商盈利水平的提升以及年轻消费群体的把控方面持续做出努力。

从一度高速增长到突然偏离赛道销量持续下滑,从大刀阔斧变革创新到重振信心销量回暖,神龙公司的2017年极为不平凡。

同是老牌欧洲汽车工业,比起德系,法系汽车在品牌力上还是有一定的差距,中国人对法系品牌的认可度与德系差距较大,而且法系车知名度也不高。所以改革想要成功,神龙汽车首先要把自己的定位找对,不要盲目自信,在品牌溢价能力不足的情况下,价格上不要与品牌认可度更高的车型对标。比如508直接对标大众的迈腾,那508当然卖不好,所以说要懂得变通,先有市场再谈其它。

用东风公司副总经理刘卫东的话来讲“以前是跑太快了,现在先回到正规的动作上来。”其实每个企业在达到一定规模之后,都需要“换挡”再继续前进,也就是需要对内部结构重新调整,建立与之相匹配的体系能力,包括组织能力、人才储备、营销能力、品牌能力、产品能力、工业化的能力等。从这个角度说,神龙公司出现的销量波动并不奇怪。

营销效果也是改革能否成功的重要原因,虽然东风标致在3月底启动了品牌SUV盛典,并正式开启以“X008”为主题的2017年系列营销行动,但在除了常规的产品试驾外,在营销领域可谓乏善可陈,即便是牵手了李晨和奚梦瑶,但是却没闹出什么动静,并没有什么为人称道的提升品牌的营销手笔值得记录。所以在改革的同时,神龙也需重塑品牌形象。

2018年,神龙公司还将继续推进改革。“2018年,神龙公司将回归初心、夯实基础,稳步推进14大战略课题,同时深化变革,提升6大方面的基础能力,为重回赛道积蓄力量。”神龙公司总经理苏维彬在公司内部一次讲话中表示。相信随着一系列改革举措的落地,神龙公司距离"重回赛道"已经为时不远。

最重要的是中法双方要同心同德,神龙内部要上下齐心,深谙共赢之道。

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