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明确吉利、领克和沃尔沃三个品牌之间的定位差异,吉利汽车1~11月累计销量1093491辆

2020-02-14 09:38

导读李书福必须面对魏建军不需要面对的问题:明确吉利、领克和沃尔沃三个品牌之间的定位差异,将三个品牌内耗带来的负面影响降至最低。10月27日,吉利高层在社交媒体上公布旗下首款量产车领克01将在广州车展开始预售,预售价区间为17-24万元。这意味着,领克,这个被吉利寄予厚望的全新品牌,以一个并不低的价格正式向主流合资品牌发起挑战。已经亮出“新豪华”品牌定位的领克,有着更大的“野心”,要和豪华品牌越级竞争。从2016年10月20日吉利汽车在柏林正式发布全新品牌LYNK&CO,到今年4月16日中文名“领克”正式浮出水面、首款SUV车型01以及领克03概念车同步亮相,再到11月中旬的预售和11月底全面上市。一个新品牌的诞生到首款产品问世,不到400天的时间。领克成为快速生长的吉利“向上走”的关键,它的成败对于吉利来说具有举足轻重的作用。“领克如果成功,将真正实现掌门人李书福把吉利打造成为世界级汽车制造商的梦想,而领克不成功,将上至影响沃尔沃品牌,下至影响吉利品牌,对当下顺风顺水的吉利集团产生非常不利的影响。”一位熟悉吉利集团的业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示。在收购了沃尔沃、伦敦出租车、宝腾和莲花之后,再加上原有的吉利品牌和全新打造的领克品牌,如今的吉利,正从一家中国本土的汽车企业向跨国汽车集团转型的过程中。“快速发展的吉利正在面临前所未有的战略布局问题,这是吉利以前不曾面对的。这个问题想明白了还不够,还要在一个既有的框架下落地。这是一个壮大的吉利,如何将中国品牌国际化并迅速站稳脚跟必须解决的难题。”上述业内人士进一步表示。不可否认,当下李书福需要面对的新课题就是,如何明确众多品牌之间定位的差异,成功实现吉利集团多品牌战略布局。领克如何定义“新豪华”?据了解,领克01定位于“新豪华SUV”,目标是为新一代消费者带来超越传统豪华的新审美、新科技、新体验。实际上,这并不是中国品牌第一次使用“新豪华”这三个字,此前,长城汽车董事长魏建军就用这三个字来定义WEY品牌。在自主品牌向上的过程中,考虑到集团的长远发展和品牌力的影响,单一品牌无法覆盖更为宽广的产品线。为了进入更高的价格区间,自主品牌想要撕下“廉价”的标签,创造更高端的全新品牌并与现有品牌形成差异化,这是中国自主品牌集体向上的共同选择,现在有WEY和领克,之前还有观致。但是,关于领克定位“新豪华”业内也有不同的声音。“不是产品比原来高级、比以前先进就可以叫豪华,豪华品牌是有历史和文化积淀的,这也是红旗,虽然并不成功,但为什么敢说自己是中国唯一的豪华汽车品牌;而从消费者角度来看,正是这种品牌的内涵让他们愿意为这种溢价买单。”上述熟悉吉利的业内人士表示。从竞争的角度看,领克虽然用“新豪华”可以直接与WEY竞争,但是领克面临的问题与WEY并不相同。长城在WEY之上并没有其他品牌,但是,吉利集团在领克之上还有沃尔沃,而且领克01使用的正是沃尔沃CMA平台,领克定位新豪华的话,那么沃尔沃定位为超豪华吗?显然,这不是沃尔沃品牌的定位。也就是说,李书福必须面对魏建军不需要面对的问题:明确吉利、领克和沃尔沃三个品牌之间的定位差异,将三个品牌内耗带来的负面影响降至最低。

原标题:李书福再战魏建军胜算几何?

对于中国汽车品牌来说,如何撕去“廉价”“劣质”的标签已经成为摆在它们面前一道难题。当销量达到一定程度,利润已经足以让他们去干更多的事情时,品牌向上就成为了唯一选择。从目前来看,奇瑞的观致已经算是半残废状态,而吉利汽车旗下的LYNKCO以及长城旗下的WEY正走在向上的快车道。

长城WHY的亮相,让吉利汽车“品牌向上”的心也躁动起来,着手转战高端市场。然而这一次,对战的双方不再是长城和吉利,而是魏建军与李书福。

这两个品牌都承担着共同的使命,与主流合资品牌进行正面竞争。那么,这两个品牌之间又有哪些不同呢?(由于篇幅有限,我们本篇将对两个品牌之间进行解析,车型分析请看下期)

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定位:轻奢 VS 互联

12月6日晚,吉利汽车、长城汽车各自公布了11月销量成绩,数据显示,吉利汽车1~11月累计销量1093491辆,同比上涨66%;长城汽车累计销量为94.47万辆,成绩略逊一筹。一个明显的事实是:长城今年冲击125万销量的目标已然无望,而吉利也将在2017年首次完成对长城的销量超越。

WEY名字来源于长城创始人魏建军的姓氏。归属于长城汽车(行情601633,诊股)旗下的新品牌,WEY的定位要比哈弗更高一些,其推出的思路有些像丰田和雷克萨斯。未来,其营销和网络将在哈弗之外独立建设,并强调轻奢豪华的产品形象。WEY意图成为让更多消费者负担的起的豪华SUV。根据之前我们从商标网获取的注册信息,WEY魏派所涉及的产品会覆盖传统汽车、小汽车、电动运载工具、无人驾驶汽车等。

不过,随着今年长城“魏”、吉利“领克”的上市,魏建军与李书福之间的角逐已经变换了新的赛道。而这一次的较量,才真正决定生死。

LYNKCO将自己的品牌发布会选择在德国柏林,一看就很有国际范儿。LYNKCO由两个英文单词组合而成,LYNK意为联接、互联,代表该品牌的合作属性以及未来的智能互联发展路线,其有望加入未来移动出行服务提供商的行列。LYNKCO没有像WEY那样去流露品牌的情怀,而是用合作、互联、电商、共享等更加时尚的词汇展示了自己在技术上的理念。

低调的魏建军,这次站到了前面

身份:自主 VS 合资

“如果我不成为一个董事长,我会成为一个专业的技师或者赛车手。”

说起身份,两者也有显著的差距。WEY依然是长城集团旗下的独资品牌,也就是说它仍然是一款自主品牌。说实话,WEY的品牌成分里面包含了其创始人魏建军的很多元素。WEY的中文名称为魏派,这是国内首次以企业创始人的姓氏命名。

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另外,WEY品牌的“竖型”LOGO灵感来自于WEY的家乡—保定。在这座古城的直隶总督府门前曾经矗立着全国最高的旗杆。借鉴传统,表达了WEY品牌对故乡保定的由衷敬意,同时,品牌LOGO也包含了美好的愿景,WEY品牌的追求和承诺是—树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。

铁腕作风、不苟言笑是在魏建军身上镌刻多年的标签。从小在父辈的工厂里长大的魏建军,对技术有着宗教般的狂热,这让他的性格有了偏执的成分。但事实上,促使长城汽车成功的关键,不仅源于魏建军的偏执,还有他的恐惧。

领克虽然也属于吉利集团,但是李书福却给它以合资车的身份,让它一出生就是一个混血儿,尽管混的也是吉利内部的血。今年8月,浙江吉利控股集团、吉利汽车控股有限公司、沃尔沃汽车集团在吉利汽车杭州湾研发中心正式签署协议,分别成立了技术公司吉利—沃尔沃合资公司;与领克汽车合资公司。领克投资公司成立后,吉利汽车将拥有领克汽车50%的股份,沃尔沃汽车拥有30%的股份,吉利控股集团拥有20%的股份。

魏建军曾评价自己一直是“夹着尾巴做人”,但在“魏”上,他竟然“高调”到用自己的姓,命名一部车,成败休戚本人。广告片中,魏建军只有一个头衔“WEY品牌创始人”,他显然堵上了全部,操持着幕后,并让自己站在了台前。

车型:VV7 VS 领克01

魏建军的代言、哈弗渠道的布局、全新的品质、升级的配置都让魏成为自主品牌向上的明星代表。虽然WEY设计总监皮埃尔来自国外,但魏的定位却是真正意义上的自主品牌。魏建军说:“魏不止是一部车,更是一个开创者”,现在看来,这个开创者的第一步已经成功了。

VV7是长城旗下WEY品牌首款上市的车型,它的表现被寄予厚望。无论是外观设计、内饰做工、氛围的营造以及各种高科技配置都令人印象深刻,整体表现甚至已经超越了一些合资品牌车型。结合16.78万元的起售价以及公布的配置情况来看,WEY也没有把普通消费者拒之门外。但是需要指出的是WEY旗下的不管是VV5还是VV7都用的是哈弗H6以及H7的平台,目前还难以真正实现独立。

根据长城方面的数据显示,11月份,WEY销售超过2万辆,达到20460辆,其中VV7和VV5双双破万,涨势均匀,成为中国品牌向上突破的新力量。

而LYNKCO最引以为豪的是其拥有沃尔沃品牌为自己背书,因为LYNKCO品牌旗下车型将基于吉利与沃尔沃共同打造的CMA模块化平台进行打造,不管是在平台还是血统上,都要优于WEY。而目前,领克01的预售价也被曝出,其2.0T车型的预售价区间为17-24万元。同时根据官方信息,领克01将于11月底在国内上市,未来会在全球进行销售。

讲着故事、摇晃着酒瓶的李书福

情报总结

20多年前魏建军造车的时候,李书福还在炒房。“汽车就是几个沙发加四个轮子”的金句一度让人捧腹。

目前来看,不管是WEY还是领克,都有强大的后台作为支撑,它们有足够的资金以及技术实力来打造产品。并且,由于长城和吉利深耕市场多年,旗下经销网络也相当完备,WEY和领克在渠道方面也不分伯仲,但领克将开启领克中心+领克空间两种渠道销售模式,模式要更新颖一些。

显然,李书福并不懂车,但这并没有妨碍他取得成功。“迎娶”沃尔沃、销量破百万、布局东南亚……相比魏建军的谨慎,“汽车疯子”李书福野心十足。

从目前的情况来看,WEY已经上市近半年时间,旗下两款车型的销售成绩都还非常不错。今年4月份才上市的VV7车型目前已经卖出了23882辆,可以算是已经非常成功。而领克01目前还未正式开售,不过从其公布预售价后消费者的反应来看,其成绩应该不会太差,如果真实售价再有惊喜,超过VV7的成绩也是极有可能的。

然而在领克上,除了铺天盖地的营销,我们看不到李书福的决心,它缺少了吉利汽车品牌向上该有的力量。

而对于消费者的类别,从定位、产品、售价等多方面因素来看。WEY的消费者更偏向颜值+配置,这类消费者可能本来打算买一辆合资品牌,但是发现在同级别同价位中的合资车在颜值、配置等多方面不尽人意,从而选择了WEY。而领克的消费者则偏向于文艺青年类型,他们可能是教师、医生等,对整个汽车的格调以及服务品质有较高要求。

领克汽车从一开始,就是作为李书福新的“故事题材”而诞生。就在领克01上市前夕,吉利汽车对其进行了一系列的资本运作:截至目前,吉利控股已不再直接持有领克销售公司任何权益,领克汽车销售公司的财务业绩也将不再算入吉利汽车财务报表之中。资深分析人士告诉牛车网:“这样一来,领克作为一个单独的主体,有助于其下一步的融资,吸引其他一些财务投资的加入。”

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在领克01上市发布会上,在吉利众高管的簇拥中,李书福拿着啤酒瓶子与主动攀谈着愉快地聊天,然而与此同时,就在领克汽车的微博留言上,众多吐槽领克01加价的用户的声讨比比皆是,不少人直接去吉利汽车集团副总裁杨学良的微博下面表达不满。

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(领克汽车微博下留言)

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但吉利汽车方面却对此选择了不回应。

魏VS领克:期待已久的较量

作为长城汽车、吉利汽车自主向上延伸,再加上时间、价格的定位,魏和领克从一开始就被人放在同一天平上去衡量。但事实上,二者之间的区别也非常明显。

WEY定位“自主高端”,在尺寸、配置、价格上突破了自身的天花板,算得上是长城多年累计后的一次质变和升华;但领克01在产品上借鉴沃尔沃,定位合资,总体上与观致的打法更像。

领克01定位15.88万元的起售价显然是介于长城WEY VV7和VV5之间,不过,虽然VV5看上去与领克01尺寸接近,但其15万元的起价却是通过“超高配置”支撑的,相似配置下,领克01则需要拿出18.28万元的两驱顶配款。

从市场反馈来看,魏以每月破万的销量已经胜出一筹,而领克01能否成功,很大程度上还有赖于“沃尔沃的背书”究竟能发挥多大的效力。

无疑,在吉利汽车、长城汽车在销量上成为赢家后,品牌升级是一条必走的变革之路。李书福选择了背靠沃尔沃的捷径,对他来说这已足够;但对于魏建军来说,WEY的诞生,也许只是他造车梦的真正开端。

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