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Chery汽车在品牌、本领和系统等方面积极焕新,Chery小车把正向种类从研究开发

2020-02-14 09:37

日前,奇瑞汽车股份有限公司下发了关于调整营销公司机构的通知文件称,奇瑞汽车的机构设置将发生变动,同时聘任25位营销公司领导干部职务。奇瑞汽车内部负责人告诉《中国经营报》记者,此次调整主要是内部组织机构的调整,把原来业务交叉但又联合办公的部门独立出来。比如原来的市场和品牌部,现在独立划分为市场部和品牌部。因此牵涉部分人员的职务微调,称不上严格意义上的人事调整。 该负责人透露,这次机构的重组,是在奇瑞集团战略2.0的背景下提出,即形成以营销为核心的全体系战略升级。据该负责人介绍,奇瑞集团在此前的战略1.0阶段,主要集中投入在产品的研发,忽视了营销的完善,此举意在补足奇瑞汽车在销售方面的短板。 据奇瑞汽车品牌部总监王玮介绍,战略2.0阶段是一个全面“升级”的阶段,进一步把正向体系从研发,向采购、生产、营销等其他运营体系深入推进,深化全体系能力建设。未来奇瑞汽车希望通过战略2.0阶段稳扎稳打,顺利过渡到战略3.0阶段,对现有产品全面升级,拓展新业务和新投资领域,在新能源、智能互联、共享出行方面形成比较优势。多元战略 十八大以来的五年,正是奇瑞汽车启动战略转型的重要时期,从过去追求“销量、速度和规模”的发展模式向追求“品质、品牌、效益”的模式转变,以应对消费市场的不断升级变化。 2013年~2016年,奇瑞汽车推出战略1.0计划,建立了以V字型流程为核心的正向开发体系,成立了上海技术中心CTCS。2013年,奇瑞汽车正式发布“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略,启用了全新品牌LOGO;同年,奇瑞艾瑞泽7、瑞虎5等战略性产品上市。至此,奇瑞捷豹路虎、观致汽车、奇瑞汽车分别在豪华品牌、溢价品牌、价值品牌层面与合资企业展开竞争。如今的战略2.0阶段,奇瑞汽车把正向体系从研发,向采购、生产、营销等其他运营体系深入推进,创新发展模式,深化全体系能力建设。在今年的法兰克福国际车展上,奇瑞汽车战略3.0时代的首款产品EXEED TX首发亮相。 另外在新能源汽车的布局方面,奇瑞汽车的发展已经具备一定的品牌效益。3月,奇瑞推出了全新的电动车eQ1(小蚂蚁),8月成都国际车展推出了艾瑞泽5e。根据规划,年底还将推出瑞虎3Xe,后续还将推出瑞虎7e、瑞虎7 PHEV,形成覆盖A000到A0再到SUV多个细分市场的全面布局结构。9月,奇瑞新能源汽车共销售2874辆,同比增长366.6%,环比增长17.9%。 就其经营业绩来看,根据联合资信评估有限公司8月对奇瑞汽车作出的中期信用评级报告披露,2014年~2016年,奇瑞汽车的营业收入分别是298.49亿元、280.55亿元和329.64亿元,同期利润总额分别是0.82亿元、3.41亿元以及2.06亿元。业绩已经从2012年的低谷期开始向上爬坡。该机构认为,奇瑞汽车作为中国国内大型整车生产企业之一,在产销规模、研发能力、政府支持等方面具有较显著的优势。近年来,公司主力车型销售情况向好,合资品牌奇瑞捷豹路虎逐步放量带动经营效益大幅提升,成为公司利润的重要来源。该机构给予奇瑞汽车“AA”级信用等级。突围上探 事实上奇瑞汽车的品牌上探之路并非走的一帆风顺。早期推动奇瑞汽车品牌效益的低廉经济型车因产品故障频出一直为消费者所诟病,更有调侃言之:“奇瑞奇瑞,修车排队”。从2010年开始,奇瑞开始战略转型,从“模仿创新“到“正向开发”,从“野蛮生长”到“自主向上”。 2007年,奇瑞汽车和美国量子公司合资成立观致品牌,后者是以色列Kenon Holding集团控股。但不管是量子公司还是以色列集团都没有造车企业经验。合资品牌并没有给奇瑞汽车的品牌上探带来除资金以外的优势。观致品牌一开始就定位高端,从研发人员到零部件企业全部走“高端路线”,团队人员多来自大众,通用、欧宝、沃尔沃、萨博、福特、宝马等知名车企。王玮坦言,当时的自主品牌上探在国内普遍的路子是以模仿为主的逆向研发或者合作研发,而奇瑞汽车走的是一条完全自主的正向研发道路。 据一位不愿具名的资深市场运营人士分析,奇瑞汽车在经营观致的时候没有做好成本控制,造价高昂的观致汽车虽然质量过关,但是没有品牌溢价的观致在竞争力方面很难以同等价位与合资品牌比肩。另一方面,曾经靠奇瑞QQ等经济车型打造市场的奇瑞汽车,在销售渠道和用户群体方面也面临重重阻碍。据Kenon Holdings财报,2015年第一季度该公司向观致的股东贷款是4亿元,2016年贷款为2.75亿元。作为同样股比的合资方,奇瑞需要提供相同金额的贷款。 在长江产权交易所网站上,芜湖奇瑞汽车投资有限公司在7月12日发布的观致汽车51%转让公告已经显示为“已过期”,这意味着股权转让交易并未达成。“观致在营销和品牌定位上存在一些问题,奇瑞汽车也在积极探索找一些方法来解决问题。比如引入一些战略投资人,而不是放弃观致。”王玮说。他表示尽管在外界看来,观致还需要奇瑞汽车的不断输血,但是在奇瑞汽车眼中,观致教会了该企业自主品牌该怎么做才能把一个车造好。“成为全球性企业是奇瑞的目标,目前我们已步入正轨。”8月,奇瑞汽车总经理陈安宁曾公开表示,要把未来战略转型的2.0、3.0的产品投放到美国、加拿大等北美成熟市场上。根据奇瑞集团官方数据,上半年奇瑞汽车累计出口5.4万辆,同比增长61.5%。陈安宁表示,奇瑞汽车目前海外的销量约占公司总销量的四分之一,未来将致力于提升三分之一。

威尼斯人注册,品牌焕新 奇瑞坚定转型成效初显

  • 2013年12月12日 11:57
  • 来源:国际金融报

全新产品第一轮布局完成 2013年是奇瑞汽车战略转型的关键一年。这一年,奇瑞很忙。年初全新QQ上市,4月中旬发布全新品 牌形象与企业战略,iAUTO核心技术平台横空出世,6月公布四大产品体系架构和命名,7月首款正向研发体系下的战略车型艾瑞泽7上市,8月开始整合营销 体系,9月E3上市,11月新体系下首款SUV车型瑞虎5上市,其间还不断扩大海外市场、招募国际一流人才形成“技术梦之队”。2013年奇瑞动作与变革 不断,持续向外界展示着它的努力奋进。 历经16年的发展,奇瑞逐步完成造车核心技术和经验的积累,并伴随中国汽车市场的高速增长, 连续多年摘得自主销量冠军。进入21世纪10年代,为顺应市场竞争格局的变化以及消费者需求的升级,奇瑞汽车在品牌、技术和体系等方面积极焕新,进入了更 注重品质、品牌和国际化的第二阶段。 一个汽车品牌,坚定国际标准的运作体系 “自主品牌要和成熟的国际品牌进 行比赛,就必须用国际通用的造车标准和规则,这是我们坚持正向开发的真正原因。之前奇瑞的‘危机感’,并非来自于表面的销量和市场份额,而是站在中国汽车 行业以及自主品牌的立身角度来说而产生的危机感。2010年我们就开始按照国际化的标准来造车,一直在推进,走得很坚决,效果也很显著。”说到奇瑞当前的 坚持与作为,奇瑞汽车掌门人尹同跃充满信心。 品牌焕新,奇瑞汽车从2010年着手进行战略调整,开始从追求速度、规模和销量,到追求产品品质和品牌形象的转变。在转型过程中奇瑞打破了很多自主品牌固有的模式,包括逆向开发体系、多品牌战略和庞杂的销售大区,甚至采用全新的品牌标识。 经过三年的沉淀,2013年4月16日,奇瑞汽车发布新品牌形象并宣布回归“一个奇瑞”。这标志着其未来要着力打造一个“奇瑞”品牌,形成自身的体系竞争 力。而更深层次的涵义是回归一个运作体系,回归行业造车规律,以符合国际标准的正向开发流程体系造车。包括研发、采购、制造、质量、营销、人力资源、财务 等诸多模块在同一个体系之内,以实现全价值链品质保障,提升产品品质、提升经营质量。 在“一个奇瑞”的品牌导向下,奇瑞汽车全新产 品架构及新命名体系梳理完成,形成四大产品系列,分别为QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽系列。其中QQ系列会承担所有的A00级产品,为追求时尚、快乐精神的用 户打造;风云系列产品覆盖从A0级到A级产品,定位偏向于注重家庭、实用的用户;瑞虎系列继续主打喜爱SUV车型的用户; 艾瑞泽系列是奇瑞在新时代的全新产品路线,覆盖从A0级到B级产品。 一轮产品布局,“三剑客”成为主流蓄势待发 在新体系下,奇瑞汽车2013年陆续推出三款战略产品——艾瑞泽7、E3和瑞虎5。随着11月28日瑞虎5的上市,采用全新命名体系的“三剑客”都已悉数上 市。尹同跃同时宣布:“这昭示着奇瑞汽车在2013年,完成了依照国际标准的正向体系的打造,同时也标志着在这一体系和标准下,奇瑞已经完成战略转型后全 新产品的第一轮布局,这为我们在2014年的全面发力奠定了坚实基础。” 在尹同跃看来,艾瑞泽7、E3、和全新瑞虎5都是奇瑞完成 战略转型之后,将体系能力成功转化为市场优势的典型代表。奇瑞战略转型后的全新产品投放,由7月26日上市的艾瑞泽7拉开序幕。艾瑞泽7最重要的意义在于 ——这是奇瑞采用“V字型”正向研发体系的第一款车型。 艾瑞泽7,它是奇瑞多年技术积累转化为市场优势的成果,是奇瑞在流程规范、专业深度、性能开发和品质保障上提升到全新高度的体现,代表了奇瑞现阶段最高的造车水平,在品质、造型、人性化、性能等方面达到了和合资竞品直接对垒的实力水准。 目前,E3销量表现非常强势,预计月销量很快将突破1万辆,已进入A0级市场前列。全新瑞虎5刚刚上市已表现出超高的关注度与市场潜力,首月订单即超过 5000辆。艾瑞泽7月销量目前稳定在3000辆左右,其使用口碑正在逐步形成中,销量提升需要一定时间。但艾瑞泽7的使命和首要价值,是对奇瑞品牌形象 的重塑和提升,更起到树立奇瑞产品口碑的标杆作用。可以说,没有艾瑞泽7树立的品质标杆形象和口碑,E3不会有如此好的市场表现,全新瑞虎5也不会受到如 此关注。 “三剑客”产品组合的推出,标志着奇瑞完成了新体系下第一轮产品布局,使奇瑞基本进入主流市场——销量最旺盛的A0级、A 级、SUV市场。“三剑客”产品组合最突出的特征为产品品质明显跃升比肩合资,感官品质成为标志性卖点。大量市场调研以及国际标准正向开发流程,使“三剑 客”都能成为各自细分市场中最受消费者关注和需要的车型。 一个造车理念,造消费者买得起的品质好车 在艾瑞泽7的上市发布会上,尹同跃曾感慨万分地说:“做了这么多年汽车,现在我们才能说我们会造车了。” 尹同跃在这里所指的造车,是指坚持“正向开发”的理念造车,与自主品牌发展早期通常采取的“逆向开发”完全不同。“逆向开发”以拆解、测绘、仿制、再生产制 造为流程,这样能够迅速积累技术、节省开发成本、快速推出产品,但这样没有品牌和技术的核心竞争力。“我们过去造车,更多是看哪个车好卖,就对它研究一 下,多大尺寸、哪种造型、什么结构,然后就开始搞。”尹同跃说。 在全新体系下,奇瑞“V字型”正向开发流程严格遵循以客户需求为导 向的开发理念,在“由市场到市场”的V字型正向开发流程下,通过科学的流程设计引导产品预研究和规划,决定产品定位和品质定位,最终实现“同步、高品质、 客户至上”的产品目标,打造具有国际竞争力的正向开发产品,呈现给消费者一款他们想要的好车。 iAUTO核心技术平台正是支撑这一 正向研发体系的根本。iAUTO,即IntelligenceAuto的简称,由CHERYSMA、ACTECO(智效动力总成系 统)、CLOUDRIVE三大系统组成,是奇瑞汽车凭借多年来自主技术积累、导入国际领先标准打造的具有高科技、标准化、前瞻性的核 心技术平台。这一技术平台的投入也意味着奇瑞进入平台化生产阶段。 艾瑞泽7是正向研发体系下的首款车型,由此产生了一个“艾瑞泽7现象”,指的是艾瑞泽7的上市改变了以往自主品牌只能靠“低价格”和“高配置”与合资品牌竞争的局面,可以在品质上做到真正站在同一高度上与合资品牌竞争。 奇瑞还在“正向体系”的指导下打造了全新的大连整车生产基地,形成了比肩合资水准的“全生产链精益品质管理”,为产品提供了可靠的制造品质保障。 在硬件方面,奇瑞大连整车生产基地完全按照国际标准主机厂要求规划、设计、建设,智能化、自动化均已看齐合资品牌水准。例如,在品质把关上,引入了源自大众 的AUDIT评审方法,并推广到全生产链AUDIT,还比照合资品牌设定了严格的质量控制指标,并建立了品质问题的追根溯源机制。 10月30日下线的瑞虎5是大连生产基地生产的首款车型,奇瑞大连生产基地主要承担奇瑞新品牌、新体系下全新产品——瑞虎5以及部分出口车型的生产。在瑞虎5后,奇瑞大连工厂未来还将投产多款车型,将逐步形成年产能20万辆的能力。 一个国际市场,营销变革扎稳“中国大区”根基 企业转型不仅针对国内,在自主品牌汽车中,奇瑞的海外出口表现一直非常突出。随着“一个品牌”战略的实施,奇瑞将进一步加强海外战略提升其国际品牌形象。对 此,奇瑞营销公司总经理黄华琼表示,目前奇瑞汽车是站在一个国际公司的角度看待全球市场,在这一层面上,“中国其实也是全球市场的一部分,将来中国逐步就 变成‘中国大区’。”“中国大区”在奇瑞全球战略层面将是最重要的组成部分。对于奇瑞而言,海外市场欲稳定快速发展,首先是要把中国市场根基扎深扎稳。 在奇瑞整个转型过程中,销售体系的变革是其中最重要的部分之一。今年4月份走马上任奇瑞销售公司老总的黄华琼是一个重要的人物,受命在这个关键时刻主掌销售 大局。上任以后,他对奇瑞的销售体系也进行了大刀阔斧的改革,首先是7月15日,将奇瑞销售公司更名为“奇瑞营销公司”,虽然只是一字之差,但从这一改变 也能看出奇瑞在销售方面的锐意突破:奇瑞要从以前单纯的“销售、卖车”,转化为有体系、有品牌支撑的“营销”。 其次,将原先的销售 一部和二部合并,根据产品设立一网和二网的销售渠道,设立以大区为中心的销售策略,全国销售大区从此前的14个整合为8个,大区拥有针对区域市场特征确定 主销车型和制订相应政策的决定权。这样做的直接结果就是,管理效率大幅提升、资源更聚焦、市场反应速度更快。 黄华琼在接受媒体采访 时指出:“产品力的增强,产品数量的精简,更需要营销体系管理的高效,才能真正达到提高单店能力、靠拳头产品获得市场盈利的目的。”据悉,营销体系的调整 仍是奇瑞下阶段工作的重点。首先,从营销公司到经销商形成一个管理体系,营销公司管理架构和职能转变,会更贴近市场、更贴近经销商、更贴近消费者。其次, 营销公司团队更年轻化、专业化。另外,经销店形象和经销商能力等硬实力将明显提升。 奇瑞汽车北京诚信达惠海特许销售服务点总经理于 涛对这一点感触颇深:“我觉得这项改革非常成功,精减了工作步骤。比如说我们店要举办车展活动,以前需要从大区到奇瑞销售总经理一层一层地往上报,各种手 续、签字之类的,往往等审批下来,活动最佳时机也就错过了。但是现在大区经理拥有了更大的主权,只需要一个电话或者邮件便可以批准,大大提高了办事效 率。” 2013年对于奇瑞而言是转折年,在这一年经过三年沉淀的体系、产品、技术、工厂、销售全部推到市场中去验证。幸运的是,品牌和产品积极焕新的奇瑞收到了不错的反响。随着全面战略转型后的首轮产品布局完成,奇瑞又开始一段新的征程。

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