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瓜子二手车发表B轮得到当先4亿比索集资,大量的广告投入确实让瓜子二手车商场分占的额数进步、集资金额进步

2020-02-14 09:41

在知名度和交易量逐步提升的同时,如何确保正常盈利仍是二手车电商所需面临的重要课题。近日,瓜子二手车公布了最新广告投放规划。相关文件显示,瓜子二手车自今年9月起,在年底之前陆续投放5亿元广告费用,并希望借此提升自身品牌力、巩固现有的市场地位。从之前的投放效果来看,大量的广告投入的确让瓜子二手车市场占有率提升、融资金额增长,但也客观地增加了瓜子二手车的营业成本,为其扭亏为盈增添了一定阻力。对此,瓜子二手车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示,瓜子二手车瞄准的是汽车后服务市场,当前的发展目标是扩充交易量规模,盈利是其发展的后续目标。在当前阶段,瓜子二手车已经通过二手车贷款、车辆延保服务等业务延伸衍生出一些其他的盈利,并且未来的盈利模式非常清晰。狂砸广告下的成本压力“AB两轮融资金额在宣传方面的投入预算各为10亿元人民币。”当被问及广告投放资金额在已获融资中占据着怎样的比例时,上述相关负责人对记者如是说。按照瓜子二手车的官方理念,二手车是一个低频消费领域,只有拥有强大的品牌影响力及口口相传的良好口碑的公司,才能成为普通消费者潜意识里的首选。从其当前的投放规划来看,瓜子二手车将从9月开始全面立体式的营销策略,投放类目将涉及电视、LED广告、车站、地铁等多个品类。据记者了解,瓜子二手车此次的投放目标是形成电视媒体覆盖全国、网络视频覆盖近100个重点城市、户外广告覆盖近50城的投放矩阵,并且会将部分二手车业务快速增长的三线城市纳入投放范围。J.D. Power(君迪)中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为,二手车交易平台的大力广告投入既能促进二手车市场交易量的提升也能提高自身在行业中的影响地位,虽然会在中短期内造成经营压力,但却有利于后期吸引更多的二手车消费者,二手车电商的运营成本会随着交易量的提升而下降。事实上,大规模的广告投放带来的成本提升也并非对瓜子二手车的运营毫无影响。瓜子二手车的官网显示,瓜子二手车曾在今年5月将中介服务费上调至4%,与上调之前的3%相比较,购买用户的服务费成本有所上涨,单笔最低佣金也由之前的2500元变成了如今的3500元。有业内人士为瓜子二手车算过一笔账,如果瓜子二手车目前已有员工5000余人,那么单运营成本一项就能达到每月1000万元左右。上述相关人士在接受记者采访时表示:“ 当单月交易辆在几千辆、1万辆左右的时候,基本无法实现盈利,目前在瓜子的财务模型中,单月交易量达到4万辆的时候,接近盈利。”高额融资在运营收入低于投放预算的情况下,从外部吸收资金则成了支撑瓜子二手车继续运营的重要条件之一。来自瓜子二手车的官方资料显示,瓜子二手车在成立至今共获得了三轮资本融资,首次融资为天使投资,是瓜子二手车CEO杨浩涌以个人投资者身份向瓜子二手车投资6000万美元。同期,瓜子从58赶集集团分拆独立。二次融资为A轮融资,获得资金数量为2.5亿美元;三次融资为B轮融资,是在今年6月完成,获得资金4亿美元。B轮融资的发布会上,杨浩涌表示,经过一年多的高速发展,瓜子二手车已经完成了第一阶段规模效应的积累,下一阶段的战略目标是为用户提供更丰富的车相关的产品和优质的服务体验。Trustdata(第三方移动大数据监测平台)发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示,瓜子二手车在今年第二季度的APP覆盖率为0.61%,下载安装量为4416万台,同比去年Q2增长了2499万台,增速为130%,处于业内领先地位。对于此次的5亿元投放计划,瓜子二手车方面表示,将借助精准有效的投放策略及节奏继续加强品牌壁垒,继续保持当前市场地位,拉大与身后业内企业的差距。对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示:“不断的融资和投放既是二手车电商提升自己、培养市场的过程,也是彼此之间相互竞争的过程,只有在当前的资金消耗中取得胜利的电商平台才有后期获得利益的权利。”共性难题事实上,大量投放、连续通过融资维持运营等问题并非单纯存在于瓜子二手车一家,如何确保盈利是多数二手车电商平台需要面临的问题。中国目前的二手车交易中,非个人销售二手车都必须以车辆销售全额为税基缴纳交易税,而其他一些成熟市场则是按差额计税。J.D. Power在其相关分析中指出,正所谓“羊毛出在羊身上”,当前税收政策下所带来的附加成本同样需要二手车购买者来承担,相对较高的消费成本会让二手车消费者望而却步。根据中国汽车流通协会统计数据,我国二手车市场在今年上半年的累计交易583.71万辆,同比增长21.53%,尽管二手车交易量的增长速度较快,但其市场交易绝对量与新车的2800万辆相比相差较大。崔东树认为,二手车交易市场确实有待进一步的规范,然而,由于二手车的交易比较个体化,行业协会的统计数据并不能完全覆盖每一笔二手车交易也是我国二手车交易量绝对值较低的原因之一。按照中国汽车流通协会的预测,今年将是二手车市场的爆发年,我国的二手车交易规模将在2020年达到2920万辆,新车与二手车交易规模比例接近1∶1。由此来看,二手车电商洗牌或许会在不久的未来进行。然而,由于二手车产品存在车况、车价不透明,一车一价的特性,如何消除二手车消费者在交易过程中心存顾虑,提升自身平台的市场占有率进而实现盈利,仍是诸多二手车电商当下需要面临的问题。

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摩拜和OFO等共享单车平台的巨额融资曾一度成为业界津津乐道的话题。不过,真正融资和烧钱最猛的,还不是共享单车。

2019年12月16日,北京的天空飘起了雪花。

6月15日,瓜子二手车、车置宝和优信二手车召开发布会,公布最新融资情况。其中,瓜子二手车宣布B轮获得超过4亿美元融资,创下了二手车电商B轮融资规模之最。有业内人士表示,三大二手车交易平台选择在同一天放大招,火药味十足。

这场突如其来的大雪,让人们猛然意识到,冬天真的来了。

事实上,二手车电商平台通过融资获得的资金,很大一部分被用作了广告的投放。有分析师向记者表示,烧钱投广告是为了获得更多用户、抢占市场,但大手笔的投入,巨额资金也经不起这样的消耗。

同样突如其来的,还有瓜子二手车在当日推出的“质量革命”。

在疯狂烧钱的背后,二手车电商平台在交易过程中出现的信息不对称问题仍没有得到很好的解决。关于二手车电商平台数据造假的消息一直不绝于耳,今年年初,优信二手车被爆存在车源数据造假、交易量造假、合作商数量造假和融资信息造假等问题。

在主题为“质量革命”的媒体沟通会上,瓜子二手车CEO杨浩涌宣布了两件事情:第一件事,瓜子二手车11月份已经实现集团盈利,第四季度将实现整个季度盈利;第二件事情是瓜子二手车车均投入3000元搞“质量革命”。

此外,车源分散,获取用户困难;卖方主导,成交转换率低等问题,依旧困扰着二手车电商平台的未来发展。

所谓的“质量革命”,就是在不增加用户成本的前提下,全面严控车源,增加车辆检测技术、整备投入,加大售后保障力度,车均投入3000元用于车辆品质升级。

资本涌入电商获高额融资

在当前的形势下,瓜子二手车推出“质量革命”,颇有一丝无奈的意味。

根据中国汽车流通协会发布的数据显示,2016年我国二手车交易量累计达1039.07万辆,同比增长10.33%,首次突破了千万级大关。而据普华永道思略特预计,到2020年全国二手车交易规模(过户数)将达到2000万辆,交易额达到1.5万亿元。

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正是出于对市场的良好预期,大量资本迅速涌入二手车市场,使得不少电商平台获得了高额融资。

没有中间商,自己赚差价?

从今年的情况来看,几乎每个月都会有平台融资消息。1月份,优信二手车宣布完成5亿美元的新一轮融资;2月份,车300宣布拿到近2亿元C轮融资;4月份,大搜车宣布完成1.8亿美元D轮融资;5月份,汽车交易平台易鑫宣布签署高达40亿元人民币的投资协议,投资者包括腾讯、易车、东方资产和顺丰创始人王卫。

在瓜子二手车CEO杨浩涌看来,“质量革命”是其扎进二手车电商行业的“第二颗钉子”,而第一颗是“没有中间商赚差价”。

而从6月15日当天三巨头隔空斗法发布的融资数额来看,瓜子二手车宣布B轮获得超过4亿美元融资,创下了二手车B轮融资规模之最。投资方包括H CAPITAL、招银电信基金、首钢基金旗下京西创投等,老股东红杉资本牵头并追加此轮融资,经纬创投、蓝驰创投、山行资本等持续跟投并追加投资。

曾经,中间商赚差价是行业最大的痛点,现在中间商已经赚不到差价了,瓜子二手车必须寻找新的痛点。

同时,继3月份获得近1亿美元的C轮融资之后,6月15日,车置宝也对外公布称完成了5亿元的C+轮融资,领投方为酉金资本及一带一路基金,水木投资集团跟投。

“质量革命”,说白了就是提升行业信用感。而当前的二手车电商行业,最缺的恰恰就是“信任”,瓜子二手车的信用一度到了岌岌可危的境地。

疯狂烧钱不是长久之计

前段时间,中央电视台曝光了瓜子二手车销售问题车的案例。259项检测形同虚设,泡水车被评“车况正常”,致使多名消费者遭受损失。

有不愿具名的分析师对记者表示,虽说各电商平台获得的融资数额非常大,来钱确实快,但也架不住烧钱的速度,实现自身盈利还是各电商平台无法回避的难题。

图源网络

而这种烧钱,最为直接的就是大力度的进行广告投放。记者随机采访了几位市民,对于无论是没有中间商赚差价、车主多卖钱,买家少花钱还是成交量遥遥领先的广告语,都非常熟悉,甚至有人能列举某平台代言人请了谁,赞助冠名了哪些综艺节目。而在实现了公交站、地铁站、电梯广告等多区域覆盖后,二手车电商平台的广告确实做到了深入人心。

其实,自2017年年中开始,瓜子二手车就被爆出客诉激增、投诉无门等各类问题,更有消费者将瓜子二手车和代言人孙红雷一起告上法庭。

瓜子二手车CEO杨浩涌在接受采访时表示,去年瓜子二手车用在广告投放方面的资金接近10亿元。在二手车市场瓜子只有一个目标,就是把二手车跟瓜子画上等号,为这个事情投10亿元还是100亿元都会这么做,未来5到10年都会这样做。

除了质量问题,收费不透明也让瓜子二手车饱受诟病。

尽管二手车各大电商之前高调宣称已取得了10%以上的二手车市场份额,但根据汽车流通协会的统计数据显示,2016年12月份,电商平台在二手车总交易量中的占比仅为1.49%。

2015年,赶集、58合并,原赶集网创始人杨浩涌把赶集二手车业务从集团分拆出来,创立了瓜子二手车。瓜子成立之初,就找了一个吸引用户的抓手,即他们著名的广告语:“没有中间商赚差价”。这里的“中间商”,指的就是车商。

除了信息不对称、不透明造成的来自消费者的质疑和不信任,二手车电商平台自身的盈利能力也饱受怀疑。有业内人士指出,无论是B2C、C2B还是C2C,其盈利模式都是以收取服务费为主。但仅靠收取服务费,扣除掉向客户支付的各类补贴,就很难盈利。他指出,正是因为疯狂烧钱和自身盈利困难,导致各平台缺钱,不得不进行融资,而为了融资,制造虚假的成交量也似乎成了唯一的手段。

在彼时的中国二手车市场,蚂蚁雄兵一样的中小车商掌握着绝大部分车源。这些人有一副大致的画像:多是夫妻搭档,在本地经营着一家二手车门店,一年卖不到100台车。而中小车商主导的二手车市场,车况参差、价格不透明,服务体验难以保障的痛点是真实的。

疯狂烧钱显然不能长久,中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受记者采访时表示,目前二手车市场处于较快的发展周期,从质量上来讲,二手车属于非标产品,质量难以确定,再加上目前还处于初级市场,无论是商业结构还是经营者都未进入到成熟阶段。从行业发展来看,仅通过烧钱来换取市场份额只是权宜之法而非长远之计。

也正因此,撮合买家、卖家直接交易,去除中间商的C2C模式,成了互联网人对于二手车行业最具颠覆性的想象。

但在主业务模式接入车商之后,瓜子二手车就再也不提“去车商”的事儿了。相反地,现在内部提得更多的是一个完全相反的目标:“拥抱车商”。

瓜子们成为新中介后,0差价直销击中用户痛点,迎合了人性,但动辄9%的服务费甚至比黄牛们6 %的费率还要高,它商性的一面广受诟病。

销售一台10万元的车黄牛们的利润大概6000元到8000元,利润率在6%-8%;如果这辆车放在瓜子保卖店里,卖家要付4%的服务费,买家出9%,加起来就是13%,比黄牛的利润还要高。

从去车商,到成为车商,再到与车商合作收车,瓜子的模式调整可能还没有结束。今年9月,杨浩涌在写给团队的内部信中表示:瓜子未来要将金融、车后、物流、定价、检测等基础能力向全行业输出,“赋能和提升规范线下同业者。”

这意味着,瓜子一面抢着车商的生意,另一面可能还想做车商的生意,为其“赋能”。

15万中小车商生命力顽强,颠覆者也可能成为赋能者。但就像放弃C2C一样,瓜子二手车砸下重金,兜兜转转一圈又回到了起点。

“没有中间商赚差价”也随着雷佳音接棒孙红雷,成为了历史。

自己做了中间商后,瓜子二手车的日子似乎并没有越过越好,反而走向了相反的境地。

近日,据界面新闻报道,瓜子二手车被曝裁员、关店,其中“严选店”业务成为重灾区。上海、沈阳、南京、武汉等地的严选店出现搬址、退租情况,涉及城市多达12个,裁员比例高达20%-30%。

今年,瓜子二手车还新推出了全国购业务。在严选店和全国购两种业态同步推进下,裁员或搬店以减少成本,或许成了瓜子无奈的选择。

种种情况表明,瓜子二手车似乎开始放缓脚步,进入到调整阶段。

02

如何平衡“不可能三角”?

降速、裁员收缩,这和今年三季度,瓜子二手车开启的扩张策略,截然相反。

彼时,瓜子二手车CEO杨浩涌称,行业低迷之时,将用广告点燃行业,并且搭建开放的“全国购”平台。当时瓜子意图明显,企图通过走差异化路线,转守为攻,进一步拉开与对手之间的距离。

图/瓜子二手车创始人杨浩涌

当前的局面,在瓜子二手车以往激进的扩张计划中早已埋下伏笔。

2019年3月以来,瓜子二手车开始蒙眼狂奔。

不到一周的时间里,瓜子二手车就完成了两连击:先是出手收购PP租车,又在全国100多个城市里同时上线二手车“全国购”业务。

此番推出“全国购”,瓜子意在下沉到更低线的城市,加强渗透率,提振规模,掀起行业的新一轮全国竞赛。

但是,与之相对应的是,瓜子需要解决车源、仓储以及跨区域运输的物流问题。从这方面看,深耕B2B业务多年的优信,似乎更有优势。

除此之外,和其他二手车电商一样,瓜子二手车在营销费用方面十分舍得花钱。

“劈开用户的脑海,种下我们的品牌。”一位人人车的创始人曾这样总结整个行业的广告投放力度。

杨浩涌的算法非常大胆:一头算广告获客成本、管理运营费用,一头算每台车的提成、金融收入等,预测每年投放10亿广告拉用户量,单月交易量达到4万台的时候,能达到盈亏平衡。因此,广告是瓜子通盘打法中的重要一环,预期是快速冲高交易量,跟对手拉开绝对差距,避免无休止地消耗。

广告大法好,瓜子今年计划继续投入10个亿,杨浩涌似乎对此充满自信:“我们要用钱在老百姓的心目中烧出一个等于号。”

但杨浩涌始终没有等来这个等于号,热闹过后,更显寂寥。

据中国新闻周刊,百度指数显示,瓜子二手车的品牌和搜索指数和广告投放同步,走出一条大起大落的曲线。以3月12日的指数对比品牌有史以来的最高点,下降幅度接近90%。

2015-2017,广告抬升了瓜子二手车的搜索指数。2018年后半年投放力度减弱后,品牌热度也随之迅速冷却。

图/2018后半年投放力度减弱后,瓜子二手车品牌热度也随之迅速冷却

也就是说,瓜子的知名度极度依靠大规模的广告“轰炸”,这里边有多少转化成为瓜子用户在平台上交易,恐怕是更小的数字。

砸钱砸出的品牌渗透,不足以支撑起足够多的用户选择瓜子。

这样看来,杨浩涌提出“质量革命”,似乎是在进行某种挽救与平衡。

从瓜子二手车的发展轨迹来看,一个先有“规模”,再有“盈利”,然后抓“质量”的路径已经显现出来。从整个行业来看,盈利后转而聚焦质量并准备投入巨资,考验瓜子二手车的是一个属于二手车行业的“不可能三角”问题:

盈利、规模、质量只能三选其一二,总是至少要放弃一项,无法三者兼顾。

逃离“不可能三角”,对于瓜子二手车来说,显然挑战不小。

03

欲投向资本怀抱,压力山大

舍命狂奔之下,瓜子二手车也有难言之隐。

在全国二手车交易的大盘里,瓜子们虽然叫喊了四年多,但依旧局限在一个逼仄的角落,没能成为主流。

统计资料显示,2017年我国二手车交易量有1240万辆,其中电商平台交易量为155万辆,仅占比12.5%,2018年这个比例约为15%,也就是说,目前绝大部分二手车交易依旧是在传统二手车市场完成的。

所以,瓜子二手车将战线拉至全国,短期内根本无法扭转这种局面,但在落地过程中却势必将面临资金和品牌形象的双重压力。

目前来看,瓜子二手车这场进击更像是为了呼应资本。

瓜子二手车对外的形象一直是资金雄厚。

今年2月,瓜子二手车还宣布获软银愿景基金15亿美元投资。截止到目前,其母公司车好多集团累计获得的融资已经达到38亿美元,估值超过90亿美元。不过,据自媒体“乱翻书”报道,瓜子的D轮融资中,其中9亿美金转老股,58同城退了7.1亿美金,其他老股东退出近2亿美金。剩下6亿美金是软银先付款3亿美金,6个月后根据特定条件再投资3亿美金。

这意味着,孙正义的这笔投资实际进到瓜子公司账上的并不多,但去年9月开始布局的严选店对于瓜子而言,需要极大的现金流支持。

广告投放、严选店、全国购,成为了瓜子二手车扩张的三把利剑,但同时也是资金链上的三座大山,瓜子二手车果真如外界印象中的“不差钱”吗?

似乎并非如此。

瓜子二手车一路跌跌撞撞的背后,透露着我国二手车市场复杂的局面。

一方面,我国的二手车行业拥有广阔的市场空间。以美国为例,新车与二手车的比例保持在1:3左右,而我国的比例为2.8:1。若按照美国的标准计算,未来我国的二手车市场至少是一个万亿级别的市场。

但另一方面,我国二手车市场的成熟度与美国差距明显。在车源端,美国主要车源掌握在金融机构、租赁公司等机构当中,而我国的车源散落在数以万计的小车商手中,这也导致信息不对称、缺乏统一标准的行业痛点。

因此,我国二手车平台在资本市场表现极为尴尬。

对于我国的二手车电商而言,万亿级市场就在眼前,但平台却很难到达彼岸。因此,有业内人士直斥当前的二手车电商只是一个线上集客、线下交易的平台,认为二手车电商也是一个“伪命题”。

但这并不阻碍杨浩涌在二手车市场的野心。

所以,瓜子在寒冬之中进行大规模扩张,也有人认为是杨浩涌在为上市做铺垫,

但随着新一轮的投入,瓜子能否克服车源难题,加强物流、仓储等基础设施建设,讲好全国购的故事,打破二手车电商的藩篱,且行且看。

今年萧瑟的车市也绊住了瓜子扩张的脚步。

据中国汽车流通协会数据显示,今年9月份全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车131.18万辆,10月份交易量不升反降,只有126.74万辆,今年的“金九银十”,要比往年冷清很多。

寒冬当下,逆市扩张并不容易,OYO、瑞幸等都在猛烈的扩张后,逐渐偃旗息鼓,如今看来,瓜子也未能例外。

车市寒冬,没有人可以全身而退。

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